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智慧核桃乳
既做品类又做品牌-看“智慧核桃乳”如何把品类优势转化为品牌优势
 

 
中国饮料市场规模超万亿元,产品销量动辄上10亿和百亿,于是凡是市场上出现新的品类机会,许多企业挤破脑门也要往里面挤。然而,实则是在品牌高度集中的饮料市场,新品成功率不足5%,大多非常短命。云南智慧仁食品有限公司面对着核桃乳这个新品类机会,也遭遇同样的窘境,市场之路异常艰辛,在找到一线营销策划公司之后,一线巧妙的将品类优势转化为品牌优势,将产地优势转化为品牌优势,走出一条“以小胜大”的成功之路。
 
核桃乳品类“野蛮生长”
 
统计数据显示,2012年整个核桃乳行业的市场销量达到了35亿元左右,河北养元公司的六个核桃品牌增长速度超过100%,年销量30亿元,占据了85%以上的市场份额。
 
目前,核桃乳品类的市场成长性非常好,正处于一个“野蛮生长”时期。调研发现市场上有六个核桃、露露核桃露、摩尔农庄、山西大寨、漾濞核桃乳、郝思嘉等十几个核桃乳品牌,以区域性品牌居多,同时品牌下面还有原浆、鲜磨、原汁、有机、核桃花生、核桃大枣等七八个不同的品种。众多企业齐哄而上,导致市场上品牌杂乱繁多,品质参差不齐,价格竞争混乱。
 
依我们多年的做饮料的市场经验来判断,将来如果同时有3个核桃乳品牌能够取得大的发展就不错了,就如同茶饮料里面的康师傅和统一,碳酸饮料里面的可口可乐和百事可乐,包装水里面的农夫山泉、康师傅和娃哈哈,果汁饮料里面的美汁源、鲜橙多和汇源等,市场被重新整合和洗牌是迫在眉睫的事情。
 
只有“跳出核桃乳”,才能做大“核桃乳”
 
我们看到,不少核桃乳主打“原浆、磨浆、有机、原汁”等概念,意在进行核桃乳产品的差异化,在行业内部之间斗得死去活来的。
 
然而,与其它上百亿的成熟饮料品类比起来,核桃乳还是一个很小的饮料品类,核桃乳要发展壮大,首先是与其它品类的竞争。所以,在两到三年的时间内,“外部竞争大于内部竞争”,要与包装水、茶饮料、果汁等进行竞争。谁能在这场“外部竞争”中胜出,谁就将获得进入下一轮核桃乳“内部竞争”的入场券。
 

 
这时,我们不禁要问核桃乳饮料能够赢得与其它品类的竞争吗?经过市场调研和资料整理,我们发现饮料市场存在如下特点:
 
一、品类忠诚度不高
 
人们会因为使用场合、时间和口味偏好的不同选择不同的饮料,对其它饮料不排斥,乐于尝试新饮料。因此,新品类往往也能得到较大的发展。
 
二、消费心智与“选择菜单”
 
 “喝点什么?”生活中我们常被这样问到,此时在头脑中出现的前三种饮料,就是消费者最愿意购买和选择的品类。只要加强使用场景与品牌之间的联系,形成记忆关联,进入消费者选择菜单,就能赢得市场。

三、饮料市场,新品牌依托新品类杀入的可能性较大
 
瓶装水、茶饮料、含乳饮料、果汁饮料、功能饮料和运动饮料等品类的出现在不同的时期几乎都成就了一些新品牌,比如说果汁中的汇源,瓶装水中的农夫山泉,乳饮料中的营养快线等。
 
四、“绿色、营养、健康、安全”的消费趋势  
 
以前饮料行业是碳酸饮料的天下,但现在果汁饮料、混合饮料、植物蛋白饮料等的繁荣和发展表明了饮料市场的上述发展趋势,而在花生乳、杏仁乳、椰汁、豆奶等植物蛋白饮料之中,核桃乳又更具有价值感和功能感,有望成为振兴植物蛋白饮料的支柱力量。
 
再从核桃乳饮料市场本身来说,除了高增长率之外,核桃乳品牌格局未定,虽然六个核桃已经具备了一定的市场规模,露露具有一定的品牌优势,但是相比成熟饮料品类还是远远不够的。
 
所以说,市场留给智慧仁核桃乳的发展机会还是很大的。
 
将品类优势转化为品牌优势
 
虽然核桃乳饮料符合市场发展趋势,也具有明显的产品优势,但是还必须给消费者一个购买理由,树立核桃乳与其它饮料品类不同的利益点。
 
品类利益点要如何把握呢?我们来看一下市场上的成功案例:
 
凉茶品类具有清热解毒外、去湿生津、清火、明目、散结、消肿等多种功效,还可以治疗目赤头痛、头晕耳鸣、疔疮肿毒和高血压,王老吉品牌结合消费者需求,提炼出“怕上火”的核心利益点,把品类优势嫁接到品牌上,“怕上火,喝王老吉”,火遍全国。
 
现代营养学分析表明,核桃含有丰富的蛋白质、非饱和脂肪酸、卵磷脂、维生素、钙、磷、铁等,具有补脑健脑、增强记忆力、缓解疲劳、延缓衰老、润肌肤、乌须发、顺气补血、止咳化痰、润肺补肾等功能;而在民间,老百姓一直认为核桃具有补脑的功效。所以,在所有的功能当中,“补脑”是核桃乳品类的核心利益点,也是整个品牌定位策略的核心之所在。
 

 
那么,核桃乳品类核心利益点有没有被其它的品牌抢先占领呢?
 
我们看,核桃乳市场最有实力的两个品牌六个核桃和露露核桃露,首先它们的品牌命名都没有体现这一点,其次是它们的广告语,六个核桃强调经常用脑多喝六个核桃,虽然在“补脑”方面有一定的补足,但是限制了使用场景,没有把它当大众饮料来做,因为不经常用脑的人也应该喝,而露露完全走偏了,“喝露露,真滋润”强调的是美容。再次是品牌形象不足,鲁豫的形象还可以,许晴与补脑就完全不沾边了。
 
两大竞争对手在抢占品类核心利益点方面都有所不足,这给与了我们“后发制人”的机会,如果我们成功的占领消费者心智,将会成为核桃乳饮料品牌第一联想,成为核桃乳饮料品牌的王者。
 
命名“智慧核桃”:直接占住品类优势
 
智慧仁公司原来采用“品牌名+产品名”的命名方式,全称是“智慧仁核桃乳”,智慧仁是品牌名,核桃乳是产品名,但是用这种“大牌的传统老路”却有风险:
要花很多时间和金钱把“智慧仁”品牌名称跟核桃乳联系在一起。
 
当娃哈哈、康师傅、统一等大品牌推出核桃乳时,因为品牌力不如它们,可能会丧失竞争优势。
 
核桃乳的品类利益点是智慧和补脑,我们的命名不仅要将品牌名、品类名、产品名合三为一,还要简单直接的占据品类利益点,因此我们命名为“智慧核桃乳”,之所以不用“聪明核桃”之类的,是因为“智慧”二字更具价值感和利益点,更加大众化,而聪明更像是给小孩子喝的。
 
广告语:占住品类功能诉求
 
广告语的特点是可感知,能够触动消费者,激发购买冲动,简单易记,易于流传。但是,由于法律规定“补脑”这样的词语不能说,所以我们定了一个“让头脑更灵活”。当然,我们想了几十条广告语,在遵守法律的条件下,这个已经是最好的了。
 
品牌形象:智慧大师代言
 
因为要占住“补脑”的品牌利益,必须与智慧核桃的品牌名相关,所以我们的第一联想就是“爱因斯坦”。“爱因斯坦”是世界公认的头脑最发达和聪明的人,人人皆知,以爱因斯坦作为智慧核桃的形象,在包装上或是平面广告中出现,一方面可以让产品更独特,另一方面以世界名人为代言,更加强化了“智慧”和“让头脑更灵活”的卖点。


当然,我们不可能请真实的爱因斯坦来为品牌代言,甚至是他的肖像权,于是我们请来模特模仿爱因斯坦,塑造了一个智慧大师的形象,一眼看上去就联想到爱因斯坦、头脑聪明和智慧。
 
将产地优势转化为品牌优势
 
在信息搜集过程中,我们还发现一个事实:
 
云南省是国家铁核桃起源中心之一,共有核桃品种29个,种植面积达860万亩,年产量突破13万吨,占世界的13%,占全国的28%,种植面积和产量均居全国之首。在中国的27个“核桃之乡”中,云南就占了6个:漾濞、楚雄、大姚、昌宁、南华、凤庆。
 
云南的核桃资源在全国范围内具有显著优势,将它与我们的品牌嫁接,可以体现高品质的品牌形象,树立“正宗”产地支撑,为未来核桃乳品类的内部竞争“预埋管线”。
 
 “云南核桃甲天下”,采用我们熟悉的语言形式,便于记忆和流传。将这句话用在包装上,让“智慧核桃”占住“云南” 地缘优势,以“甲天下”奠定正宗、最好的地位,将产地优势化为品牌优势。
 
产品线:布局“大饮料”
 
我们深入研究了各种饮料产品,植物蛋白饮料多年来是小品类,跟产品线有很大关系,多年来就一两个单品,一种包装形态。
 
而做得很大的饮料产品,除了王老吉属特例外,产品线都较为宽广,尤其是PET包装,在即饮市场,是主流的包装形态。
 
我们给“智慧核桃”的定位,是“大众饮料”,而不仅限于脑力劳动者、女性或是儿童消费者。因此,为了真正做大核桃乳,我们的在产品线规划上,进行了更宽和更深的而局,以图做大核桃乳品类。
 
从消费者需求出发,科学合理的产品组合,能攻能守
 
在现有市场上,核桃乳品牌之间都采用原浆、鲜磨、原汁、有机、核桃花生、核桃大枣等概念的产品组合来进行内部竞争,不是没有考虑消费者需求,就是产品线太单薄,定价也是忽高忽低,没有从销量和利润的总体角度来考虑。我们先从消费需求角度进行如下的市场细分:
 
按消费人群划分:大众、儿童、中老年人、脑力劳动者(学生、白领)和特殊的高端人群
 
按使用习惯划分:铁罐、PET、利乐包以及家庭和餐饮包装
 
根据市场细分策略,再加上销量和利润目标,我们便很容易确立我们的产品结构,即每一只产品在产品组合战略当中所充当和扮演的角色,做到每款产品都有卖点,而不相互冲突,各款产品各司其职,组合之后,又能将消费者一网打尽。
 
针对第一阶段推出的原味、优蛋白、优智、优钙、木糖醇五款铁罐装,我们根据不同的消费习惯选择了不同的包装颜色:
 
红色系:原味、优蛋白
 
原味、优蛋白针对的是普通大众,所以我们选择了中国老百姓最喜欢的红色,同时由于市场上核桃乳大多都是蓝色和金黄色,所以红色也是其中最抢眼、最突出的颜色。
 
蓝色系:优智、优钙、木糖
 
优智、优钙、木糖醇针对的是儿童、学生、中老年人和脑力劳动者,所以我们选择了代表智慧的蓝色。
 
上市:事件营销“组合拳”启动市场
 
饮料行业是一个大牌云集的行业,可口可乐、康师傅、娃哈哈、农夫山泉等都是百亿级的企业,每年投放的广告费用上亿元。智慧仁作为一个典型的中小企业,显然在资金实力上没有办法与它们相比拼,所以为了达到最好的广告效果,我们建议推出事件营销+终端+阶段性主题促销活动的营销组合,并率先在云南建立起样板市场,然后快速的将这一经验在四川、贵州和广西复制,最终推向全国。
 
事件营销能够起到花小钱、办大事的效果,对于中小企业来说再合适不过了,当年蒙牛酸酸乳(那时蒙牛没有现在这么强大)借助《快乐女声》销量一下子增长了三倍多,达到二十多亿元。但是,事件营销难就难在如何找到合适的事件,一段时间,整个项目团队都在苦苦寻找,对云南省、昆明和曲靖当地的一些热点事件和活动全部进行了搜集和整理。
 
最后,由于产品上市的时间是5月份,刚好临近高考有一个月的时间,每年的高考都是一个热点事件,同时与“智慧”的品牌定位和学生目标人群非常契合,于是我们决定推出“智慧核桃乳30万元助高考”公益活动。它有两个优势,一是借助了高考这个热点事件,而是公益性质能够提升公司良好的品牌形象。
后来,助高考事件还得到了云南省青少年发展基金会、曲靖市委、曲靖市广播电视局和希望工程等单位的支持和帮助,进一步扩大了活动影响力,智慧核桃乳的品牌名字很快就响彻了整个云南大地。
 
除了助高考活动,我们还提议赞助了曲靖市“星耀麒麟”青少年才艺大赛,这在当地是由政府牵头举办的颇具人气的比赛节目,同样与我们的品牌定位和目标人群非常契合,活动也取得了很不错的营销效果。
 
根据事件营销的主题,我们还推出了一系列的促销活动,在品牌宣传的同时更好的拉动终端的销售,比如说每购买一罐智慧核桃乳,智慧仁公司就向贫困学子捐赠0.1元钱,为才艺加油买赠大行动,智慧核桃乳爱心大义卖等等。
 
 
智慧核桃乳产品一经推出后,便在2013年成都的春季招商会上获得了经销商们广泛亲睐,在云南以外的贵州和四川市场招商成功,扩展了经销网络,现在正处于火爆招商之中。
 
2013年5月初,智慧核桃乳在云南市场全面铺货后取得了良好的市场业绩,迅速的跃居同品类销量第一。
 
我们相信,这“开门红”预示着我们的产品一定能够取得成功。


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