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真功夫餐饮
蒸出来的好营养——"真功夫"全球华人餐饮连锁全案策划纪实
 

 
2004年,“双种子”改为“真功夫”,真功夫表达了把中国优秀的餐饮文化带到世界各地的雄心壮志;
 
2004年,真功夫首次突破华南区域,进驻华东,成功登陆杭州、宁波、上海;
 
2005年7月,真功夫成功登陆北京,不出半月在北京连开三家餐厅,成为最早发起全国连锁攻势的中式快餐企业之一;
 
2005年12月24日,真功夫全国100家连锁直营分店在广州中华广场开业;
 
2006年6月,中国烹饪协会评选出“2005年度中国快餐企业20强”,真功夫排名第六位,居本土快餐品牌第一;
 
2006年10月,真功夫当选中国快餐十佳品牌企业;
 
2007年1月,真功夫总裁蔡达标荣获“2006年度广东商业零售业风云人物”奖项;
 
2007年8月,真功夫荣获“品牌中国金谱奖——中国餐饮行业年度十佳品牌”奖项;
 
2007年10月,真功夫第200家店落户上海,获得3亿元风险投资;
 
2008年10月,真功夫总裁蔡达标入围08年“中国最佳商业领袖奖”;
 
2009年真功夫开出150家新店,全国直营店达到464家……
 

 
从几十家门店扩张到如今的464家直营店,从一个区域性品牌成长为本土快餐第一品牌,从默默无闻到如今在本土快餐业叱咤风云,真功夫在短短几年时间里获得了快速的发展。
 
为什么在竞争日益激烈的餐饮市场,真功夫会快速崛起?真功夫又是怎样炼成的?让我们把视线拉回2003年8月。
 
八月的北京暑热如荼。会议室里冒着“咝咝”的冷气,却无法消退“双种子”餐饮集团(“真功夫”餐饮管理有限公司前身)几位核心成员眉间的焦灼。
 
1994年第一家“双种子”在东莞诞生,随着“双种子”迅速壮大,他们决定走出东莞,先后开拓广州、深圳市场,然而问题也在这时出现了。同样的产品、同样的管理、更贵的房租、更大的人流量,双种子怎么一到广州、深圳就扩张乏力、扩张速度受到限制?新开店面“慢热”、单店盈利能力低、过往人群多进店人数却少、单次营业额始终徘徊不前,同时让他们费解的是“双种子”引进了与麦当劳、肯德基同样品质甚至更好的西式餐点以更低的价格销售反而不被接受。
 
他们感受到了强大的压力。压力还来自越来越多的和他们一样成长迅速的竞争者,也来自不断涌现的模仿者,更有一些跟进者只图眼前利益使整个餐饮连锁行业信誉受到质疑。
 
于是,他们想到了寻找营销策划机构。
 
【“真功夫”的拳头应该打向谁?】
 
(一)一个重要课题:区域品牌突围
 
单店盈利能力低、单店营业额停滞不前,在广州、深圳等大城市扩张速度受到限制等等问题在困扰着当时的“双种子”。
 
从表面来看,似乎是双种子店面盈利问题,而更深层次来看,这其实是一个典型的从区域品牌向全国品牌突围的课题。
 
解决好了,双种子从此可以参与逐鹿中原;解决不好,那就只能困在一个狭小的区域内,等待着要么被诏安、要么被消亡的命运。
 
双种子该如何突围?双种子的拳头应该打向谁?如何才能打通双种子的任督二脉,让双种子成为中式快餐的功夫高手?
 
(二)中式快餐竞争实质
 
追本溯源,首先要弄清楚中国快餐业竞争的实质。项目组从2002年中国快餐业发展状况的几组数据开始顺藤摸瓜:
 
数据一:中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐。80%为中式快餐店,而20%是西式快餐店,尽管西式快餐日益受到欢迎,中式快餐仍以其在主要消费层次中的口味优势,占据大部分国内快餐市场。
 
凭借标准化、产业化、规模化、服务理念、品牌效益、营运管理等领先中国数十年的优势,西式快餐在中国从无到有,开拓了品类市场并超高速成长,迅速形成麦当劳、肯德基两大巨头垄断的成熟市场状态;
 
但就整个中国快餐行业来看,占主流地位的仍然是中式快餐。这取决于中国深厚的东方文化底蕴、千年传统的饮食文化和口味习惯,从而形成庞大而稳定的中餐消费群体,这是中式快餐仍将处于主流地位的坚实基础。
中式快餐总体市场容量远远高于西式快餐。
 
数据二:中国餐饮业权威机构中国烹饪协会向社会郑重推出十大国内快餐连锁品牌:上海新亚大包、马兰拉面、深圳面点王、丽华快餐、千喜鹤、江苏大娘水饺、东方饺子王、广西桂林人、武钢集团快餐公司、广州大西豪。
 
这说明什么问题?这说明基础雄厚稳定、控制着大于西式快餐4倍市场份额的中式快餐品类市场,品牌集中度其实非常低,近年来刚开始出现市场份额向部分区域品牌集中的特征——品类市场成长处于启动期。
 
数据三:在2002年度的中国快餐业20强中,麦当劳、肯德基的各地公司占据了19席, 上海新亚大包成为20强中硕果仅存的一家中式快餐,排在第17位。
 
2002年度中国快餐业20强
 
这些意味着什么?
 
在成熟的品类市场中,20/80原则会得到充分的体现,就像麦当劳、肯德基之于西式快餐。
 
通过对以上三组数据对比分析,不难看出,在当时,市场基础雄厚稳定、控制着大于西式快餐4倍市场份额的中式快餐品类市场,品牌集中度非常低,没有真正的“领导者”。
 
而直到04年前后,中式快餐才开始出现市场份额向部分区域品牌集中的特征——品类市场成长处于启动期,中式快餐品类市场内存在着巨大机遇。
 
中式快餐品类的主流地位必然决定了,谁能成为中国市场中式快餐品类的领导品牌,也就能成为中国快餐业的霸主。
 
这对于双种子而言,是一个巨大的市场机会。
 
《隆中对》想必大家都耳熟能详;它是孔明为刘备集团的发展所贡献的一份策划书!
 
毛泽东曾对孔明的这个战略计划从矛盾论的观点有过精彩的评价。
 
先是在皖南事变发生后,毛泽东说:刘备伐吴之所以失败,是因为没有分清主要矛盾和次要矛盾;隆中对中把曹刘关系定为主要矛盾,把孙刘关系定为次要矛盾。
 
在这里,毛泽东对隆中对是褒,是针对时局借古喻今,意思是中日矛盾是主要矛盾,国共矛盾是次要矛盾,不能因小失大,而应吸取刘备分不清主次要矛盾的教训,国共斗争要服从于抗战全局!
 
《矛盾论》在中国革命实践中起到了至关重要的作用,在《矛盾论》里,毛泽东对西安事变前后中国社会的主要矛盾曾有过精辟论述:
 
“西安事变前主要矛盾在国共两党之间,而西安事变后,主要矛盾则在中日之间。因此,今天无论解决任何问题,都应该以这个主要矛盾作为认识问题和解决问题的出发点。假若丢掉主要矛盾,而去研究细微末节,犹如见树木而不见森林,仍是无发言权的。”
 
1936年西安事变时,共产党与国民党兵力相差十倍,几乎没有现代化武器装备。八年抗战结束时,共产党无论从兵力还是武器装备上,都已经与国民党相当。
 
毛泽东对主要矛盾与次要矛盾的分析,就反映在这一历史事实中。
 
通过对中式快餐市场矛盾论分析,我们发现了一个事实:中国快餐业的主要矛盾,西式快餐和中式快餐两个品类的竞争,掩盖了另一个潜在的矛盾,即中式快餐相互之间的竞争。
 
这决定了双种子的拳头将打向谁。
 
如同麦当劳从来没有将永和作为它最主要的对手一样,此时的“双种子”所需面对的主要对手,不是“洋快餐”,而是其它中式快餐品牌,是与其他中式快餐品牌共同争夺中式快餐霸主的矛盾。
 
中式快餐行业大局未定!军阀混战、枭雄四起的混沌之中,已经有部分品牌透出“霸主”的野心和“气质”:永和、马兰拉面、双种子,还有更多如同双种子这般内力深厚但未被人知的高手……
 
而双种子也将与各路高手在路上相遇。怎么办?修炼双种子的“拳法”。
 
【真功夫应该打哪套拳法?】
 
牢牢占据中式快餐这一有利的地形还不够,还需要有正确的战略——“双种子”应该打哪套拳法?
 
(一)中式快餐业态大转型:QSC
 
总结与双种子同期所有迅速成长的中式快餐品牌,从永和、马兰拉面,到一些地方性的快餐品牌如马华、九百碗、蓝与白等等,就会发现其中的共同特征,那就是他们都学习了国际连锁大品牌最重要的一点:QSC——标准化的品质、服务、清洁。
 
这些品牌之所以能得以立足,是因为突破了以前制约中式快餐品质发展的瓶颈——标准化的QSC,这些显示出中式快餐品类正经历着业态的大转型。
 
(二)业态大转型实质:中学为体,西学为用
 
然而,是不是有了标准化的QSC,就意味着一定会取得成功呢?
 
我们想到了几年前昙花一现的麦肯姆、开心汤姆等等。他们的QSC也很标准,为什么会那么快就走向衰败呢?
 
项目组通过调研发现消费者选择中式快餐的主要原因在于“口味”,“中式口味”是中式快餐品类的基本属性。而麦肯姆、开心汤姆等品牌的一个共同点是:他们贩卖的是西式口味的快餐。
 
放弃了“中式口味”,麦肯姆、德克士、开心汤姆等等,就等于离开了占据80%的、自由竞争时代的中式快餐品类,进入了占据20%的、垄断竞争时代的西式快餐品类。
 
在20%的“小池塘”里,已经有了肯德基、麦当劳这两条大鱼,小鱼注定难以生存。
 
这再次证实了我们前面提到的,如果放弃了中式快餐之路,就等于离开了占据80%的、自由竞争时代的中式快餐品类,而跻身于仅占20%的、垄断竞争的西式快餐品类。
 
由此不难看出,“标准化QSC”是中式快餐品类业态第一次大转型的主线,而中式快餐品类业态大转型的实质是——中学为体,西学为用。
 
“中学为体,西学为用”,这是双种子应该习练的拳法,是“双种子”通往成功的路,是“双种子”通向“真功夫”的路。
 

 
【“真功夫”的核心价值在哪里?】
 
品牌核心价值就如产品的生命与灵魂,是一个品牌个性之所在。那么双种子的核心价值是 什么?
 
(一)发现双种子品牌拉力
 
自1998年到2002年之间,双种子以每年43~97%速度高速增长,远高于行业15%的平均增长水平。
 
这使得我们在思考:在诸多通过掌握“中学为体、西学为用”这一拳法而实现了快速成长的中式快餐品牌中,为什么双种子能够走的如此神速?
 
双种子一定提供了更符合供求规律的产品,这才使得双种子品牌比别人更具备市场拉力。 那么,双种子符合供求规律的基点在哪里?双种子“品牌拉力”来源于哪里?
 
项目组将市调中得到的三组数据——消费者喜欢中式快餐的原因、喜欢西式快餐的原因与喜欢“双种子”的原因——进行了对比分析,通过以上三组数据的分析,我们发现“营养”是“双种子”在中式快餐品类共性中,唯一形成品牌差异化并在品类发展方向形成市场拉力的因素。
 
这来自于双种子的“蒸品”特色。
 
(二)提炼品牌核心价值
 
既然,“蒸”是构成双种子市场拉力的重要因素,那么是不是就意味着“蒸”就代表双种子的核心价值呢?
 
但我们在对双种子企业访谈中,却发现了一个让人倍感担忧的问题,那就是当问到你认为“双种子”的核心价值是什么时,包括很多中高层的管理人员在内,答案众说不一,说“美味”的、“开心”的、“蒸”的、“健康”的,大家都没有一个共同的认知。
 
当一个企业对自身品牌核心价值迷惘、混乱时,这是危险的信号,它会造成品牌资源无法积累,品牌构建无法成型。
 
因此,对于双种子来说,必须要先确定“双种子”品牌的核心价值,之后才能进行品牌整合及改造。
 
在企业访谈时,项目组听到双种子内部人士经常说这样一句话:我们的强势资源在于我们独特的、蒸的文化。
 
这句话对吗?是对的,但只对了一半。
 
“蒸”在岭南的饮食养生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。“蒸”字是个大创意,但还不是问题本质。对消费者而言,只有“蒸”等于“营养”, “双种子”才能在他们心中登陆。
 
也就是只有将品牌价值转换为消费者最直接的价值利益点,才能更加直接、深入的打动消费者。如永和豆浆突出传统;大家乐茶餐厅倡导休闲;九百碗老汤面,口味更地道;成都小吃,更川味;兰与白干净便宜、更家常。
 
蒸,只能说明你的特色,“更营养”才是消费者关心的。
 
于是,“双种子”真正的品牌核心价值浮出水面——“更有营养的美味中式快餐”,我们将之提炼为一句话——“营养还是蒸的好”。
 
“有营养的中式快餐”概念在中式快餐品类中极具潜在价值,然而却仍是空白!
 
因此,在双种子品牌诊断规划报告中,丁总明确提出:双种子的当务之急,就是要突破发展瓶颈,加快扩张步伐,迅速建立全国品牌,在全国范围占领消费者心智中“有营养的中式快餐”概念。
 
这是整个快餐品类最有可能催生全国霸主品牌的重要概念。
 
【“真功夫”产品线一破一立】
 
(一)破:砍掉油炸食品
 
自90年代开始,快餐业的西风东渐,加速了快餐市场的竞争。西式快餐的兴起,使鸡翅、汉堡、薯条、可乐一时成为餐饮时尚。许多中式餐饮、路边摊、风味小吃部、杂货店、大小商超,随处可见简易加工的炸鸡翅、汉堡售卖点。
 
从创始之初就以“蒸”为特色的“双种子”,在坚持“蒸饭、蒸汤”为核心产品的基础上,也与时俱进的推出了一些类似洋快餐品种如油炸鸡腿、鸡翅、薯条、可乐等,当时的双种子的考虑是,通过推出这些产品可以弥补中式快餐不具备休闲属性的不足,从而带来休闲时段营业额的提升。
 
虽然在引进了这些洋快餐品种以后,在初期阶段销量还没有打开,但“双种子”当时认为这只是一个时间问题,不但没有放弃,反而加大促销力度,在促销的刺激下,曾经一度带来了这些洋快餐食品品种营业额的提升。
 
当时“双种子”店内的“脆辣鸡翅、薯条”宣传品
 
可以看出,当时的双种子还是比较重视这些油炸类产品的推广,以至于当项目组在双种子做营销诊断及品牌规划中,把这些不符合“中式”快餐属性的产品全部砍掉时,双种子还存在着顾虑。
 
为什么要砍掉这些油炸食品呢?
 
从2000年后,西式快餐在中国已成“过街老鼠”,油炸食品的高热量、高胆固醇导致肥胖、高血压、肠胃病已成洋快餐的症结,这也是西式快餐进入中国这么多年却仅有21%的市场份额的主要原因。
 
甚至连肯德基这样的“洋快餐”巨头也在逐渐推进以营养为主的“本土化”餐饮风味。
 
只是,市场的残酷就在于:真正的规律总是掩盖在表象之下,因此,企业不能一味跟着感觉走。
 
对于双种子来说,推出鸡翅薯条,的确是增加了销售额。但是它们淡化了品牌核心价值,违背了中式快餐“营养、美味”的品类属性。
 
推出鸡翅薯条等产品,较好的情况是只伤害了品牌拉力,还能保留着一定的营业额增长。但另一种更为严重的结果是极有可能使双种子在消费者心目中陷入西式快餐品类,遭受灾难性打击。
 
虽然油炸类食品短期内销量可观,但是,作为一个心存高远的餐饮大品牌,不符合品类属性的做法会狠狠伤害品牌的长远发展,混淆品牌定位。
 
以“蒸”为属性的中式快餐,容不得半点“非营养”元素,否则会大大破坏“蒸”的营养感,枉费了前期品牌建设花费的心血。
 
毛泽东讲过:“凡是敌人支持的,我们都反对;凡是敌人反对的,我们就支持。”这句话其实就是定位,双种子要扛中式快餐的大旗,就要将麦当劳、肯德基作为敌人站在对立面,才能让自己的定位变得更锐利,这就是双种子树敌的产品策略。
 
因此我们坚决提出:双种子必须砍掉油炸食品。
 
营养定位更鲜明:后来的市场证明,砍掉油炸食品后,不但真功夫的营业额没有受到影响,反而有了更大的提升,同时也更受到了消费者的欢迎,消费者感觉真功夫更健康、更有营养了。
 
取消油炸食品的真功夫,营养这把“利刃”变得更为锋利,直击了洋快餐的软肋,成为了 日后真功夫与洋快餐“叫板”的重要武器,向洋快餐频频展开了攻击。
 
2005年8月8日,快餐巨头肯德基在全国16个城市同时发布:拒做“传统洋快餐”,全力打造“新快餐”。
 
中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼表示,“新快餐”品种丰富多样、口味中西融合、选择更多;采用多种烹调方式、蔬菜种类多、口味中国化;但他同时表示,肯德基不会放弃原有的油炸食品线,如薯条、炸鸡等。就在肯德基打出“拒做传统洋快餐,全力打造新快餐”的口号后,真功夫于8月底开始在候车亭打出醒目广告“营养快餐创导者真功夫热烈欢迎肯德基加入营养快餐行列”,随后在全国所有餐厅外墙海报和餐桌台历上打出“真功夫欢迎传统洋快餐为中国而改变,关注营养”,并列举出传统洋快餐“七宗罪”和真 功夫“蒸”的七大优点。
 
业内人士指出,这是洋快餐“横行”中国大陆多年来,中式快餐首次与其正面交锋,至此土洋快餐大战的战火正式点燃。
 
真功夫先是通过“营养快餐创导者真功夫,热烈欢迎洋快餐加入营养快餐行列”的广告,摸了一下洋快餐的“老虎屁股”;然后“哪壶不开提哪壶”,公然祭起了“封杀油炸食品”的大旗;
 
最后更是在一些城市的选址上与麦当劳、肯德基展开了贴身肉搏—一系列攻击无疑让真功夫赢得了许多眼球乃至喝彩。
 
更经典的是,真功夫的一套“拳脚”已经打得麦当劳、肯德基坐卧不安,乃至被后二者列入了“黑名单”。
 
项目组曾获悉:麦当劳、肯德基现在如果要和某一物业签订合约,往往会在合约里同时要求后者不得将其周边物业签给真功夫。
 
可见,一向在中国市场“横行无忌”的快餐巨头们也开始对本土快餐格外的“照顾”起来,而真功夫敢于和洋快餐叫板,其底气正是来自于“砍掉油炸食品、营养定位更加突出”这一产品策略。
 
(二)立:创造中式休闲食品
 
大舍即是大得。
 
砍掉“双种子”油炸食品,强化了“中式的、蒸的、营养”的品牌定位,使品牌属性更为单纯。
 
但在当时,光破不立还是没能完全解决“双种子”的问题,油炸鸡腿、鸡翅、可乐砍掉后留下的休闲时段的产品空白仍然要填补。
 
休闲时段可以说是整个中式快餐品类的软肋,没有哪一种“快餐”天生就很“休闲”,我们甚至认为它曾经也让西式快餐一度很头疼。
 
显然,鸡翅薯条原本并不是“休闲食品”,它们是后来被创造出来的。
 
现在的问题是如何在符合“更有营养的美味中式快餐”前提下寻找具备“休闲特质”的品种,创造双种子“营养美味的中式休闲食品”?
 
难道中式快餐真的就不具备休闲属性吗?“营养美味的中式休闲食品”能不能创造?
 
我们发现,由于休闲时段人们大多处于一种空闲、放松、无聊的状态,所以大多数的休闲食品都有几个共性:
不用餐具,用手直接拿着吃的;
最好有一个吃的过程,例如蘸、嗑等;
长型食物似乎更让人觉得有趣。
 
于是我们项目组提出,针对当地市场特征、基于品牌核心价值,开发相对应的休闲食品,比如:绿豆沙沙、红豆糕、水蜜桃布丁、芋香糯米糍……
 
原来在中国传统小吃中可以挖掘改良的机会还是非常之多的。
 
真功夫”产品缺陷率设计:
 
企业往往认为只有更好的产品才能赢得更多的市场。而在这个世界上,卖的好的东西往往不是最好的。因为产品是由三重属性构成的。而这三重属性,都对企业锻造品牌有着重大的意义。
 
首先是核心产品,是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要购买的东西, 因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。
 
其次是实体产品,是核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体和服务的形象。通常表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。
 
第三是周边产品,是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
 
比如国内家电第一品牌海尔,正是靠其优秀的服务口碑而非产品品质成就了其年逾千亿的销售。
 
对于真功夫而言,好的产品口味是基础,但无限追求完美的产品力并不是唯一的努力方向。因为通过消费者洞察,我们发现吃饱和吃好是两个概念:来真功夫就餐的消费者更多的是冲着真功夫快餐的营养和口味,是为了吃好。而如果单纯是为了填饱肚子,他们可以选择更加便宜的而且份量更足的产品,比如街边的拉面店。
 
因此,在详实的市调数据的基础上,我们对真功夫产品进行了一些调整,通过餐具的特殊设计,使得真功夫的产品看上去多,吃起来少。因为人们对美食的最高评价总是意犹未尽,通过产品份量的减少,不让消费者吃饱,反而会提高消费者对产品品质的认同。
 
而事实也是如此,连续五年的消费者调研报告显示,消费者认为真功夫最大的不足就是吃不饱,甚至有些男性消费者说中午十二点吃完真功夫下午不到四点就饿了。而有这种看法的消费者也恰恰正是去真功夫消费频次最高的消费者。
 
【“真功夫”扩张的阻力来自何处?】
 
1997年,“双种子”在东莞周边取得巨大成功,使得“双种子”跻身于快速成长的中式快餐品牌之一;1999年,“双种子”开始进入广州、深圳市场。
 
阻力就在这个时候出现了。
 
双种子在东莞一直有良好的口碑,在进入一线城市后,同样的产品和管理,加上大城市更密集的人流量,按理说应该比在东莞更成功。但是事与愿违,广州、深圳等一线城市的市场反应都比较平淡。
 
新开店面“慢热”,单店盈利能力低,过往人群多,进店人数却少,单次营业额始终徘徊不前,对比2001年—2003年上半年东莞、广州、深圳三地的营业数据,我们发现,广州、深圳的销售额与对其投入额、经营成本远远不成正比,东莞仍为其主要利润来源,甚至可以说是东莞店养着广州、深圳店。
 
“双种子”在广州、深圳苦熬两年,面对昂贵的租金,信心一再受挫。进不了一线城市,就意味着“双种子”如果要进一步扩张如北京、上海等大城市将遇到更加严峻的挑战。
 
与此同时,在珠三角一带,各路快餐诸侯在纷纷崛起;经济的高度发展,让珠三角地区成为各路快餐品牌抢占与市场扩张的重要区域。
 
永和、面点王、兰与白、大西豪、大家乐、嘉旺等等在珠三角地区都获得了很快的发展,纷纷对市场进行抢占,这给双种子带来了很大的市场竞争压力。
 
一方面是自身的发展遇到了阻力,另一方面,面临市场激烈竞争的压力,此时的双种子正在经历着一场从农村到城市的阵痛,遭遇到了品牌发展的瓶颈。
 
为什么同样的产品,甚至更强的管理、更好的装修、更黄金的地段,营业额却出现大幅下降?
 
“双种子”在广州、深圳苦熬两年,面对昂贵的租金,信心一再受挫。进不了一线城市,就意味着“双种子”下一步扩张北京、上海、杭州的计划只能是纸上谈兵,意味着成长为“全国性大品牌”完全是空想臆想。难道“双种子”只能困守东莞一隅?难道“双种子”真的只能对着一线城市望“利”兴叹?
 
双种子”在向全国性品牌扩张进程中的阻力源自何处?
 
(一)阻力一:低下的单店盈利能力
 
在市调中项目组发现,都市中的消费者认为快餐的合理心理价位在21-40元之间。从“双种子”的品牌核心价值“更有营养的美味中式快餐”来看,双种子平均价格水平,在“人们对快餐消费额度的认识”中应处于中线与高限之间,但“双种子”的实际价位却远远低于这个水平。也就是说,从产品本身来看,“双种子”存在提价的空间,而企业迟迟不敢提价,原因何在?
 
同样的汉堡,为什么麦当劳的就比超市的贵许多?同样的炸鸡翅,为什么肯德基的就比街边小店的贵许多?
 
那就是品牌的力量。随之而来的另一个阻力出现了。
 
(二)阻力二:品牌力
 
项目组对“双种子”进行了品牌力的7大症结扫描。
 
一、品牌领先性
 
在广东地区,“双种子”打出“蒸”字,无疑切中了岭南饮食文化中重要的一点,“蒸”等同于营养。但是对于全国市场,岭南文化本身并非强势文化,更不用说是岭南饮食文化中更细的一层。出了岭南,“蒸”有可能就是“蒸包子”、“蒸馒头”,廉价而粗糙。
 
我们再来看看“双种子”的品牌联想。
 
根据调研显示,一个陌生的消费者第一次听说“双种子”时,很容易联想到稻谷食品。
 
更有甚者将其误认为是种子酒。而在品牌名拟人化联想中,“双种子”则是一位“诚实”、“平易近人”的农民。
 
这一形象,已经与社会的主流价值观背离,无法得到消费者的认同和共鸣,自然也会产生疏远感和沟通上的障碍,更没有领先可言。
 
因此,基于品牌核心价值寻找到切合全国市场的主流文化或主流价值观,构建一个具有领袖气质的品牌,是我们所面对的首要课题。
 
二、品牌国际性
 
国际性品牌明显要比全国性品牌更具备竞争能力;全国性品牌则比区域性品牌拥有更强的风险抵御能力。在东莞这样的二、三线市场,由于贯彻了Q.S.C,致使当地消费者对终端用餐环境的品质感尚为认可。
 
但“双种子”从名称到形象均无国际品质感,甚至连全国性品牌的品质感都达不到。
 
因此,基于品牌核心价值寻找具有国际背景的品牌背书,为品牌注入国际化的元素,提升品牌品质,则成为我们的品牌第二课题。
 
三、品牌稳定性
 
“双种子”的品牌核心价值模糊,导致长期以来连品牌的基础识别都不能达成统一。没有明确的品牌基色,色彩应用存在极大的随意性;卡通形象与品牌关系松散;在没有形成强势品牌的前提下,各个餐厅设置不同主题,以求迎合周边消费人群的喜好(而这一点亦是在没有消费者数据库的基础上进行的),这无疑分散了品牌核心资源;广告、促销更是跟着感觉走,无主题盲目进行。
 
因此,创建一个简洁而有传播力的品牌识别系统,将品牌名、标志、品牌形象载体、品牌色彩管理、广告、促销进行有效统一传播,是我们的品牌第三课题。
 
四、品牌认知基础
 
“双种子”在进入多年的市场都不能获得理想的品牌认知,反观麦当劳、肯德基,在未进入市场之前,就开始进行潜移默化的进行品牌认知教育,到真正杀入市场时往往一炮打响。
 
而解决品牌认知的问题是持久战,它需要在解决前三项品牌课题的基础上,对市场进行持续不间断的品牌渗透。
 
杰克•韦尔奇说:“一旦你产生了一个简单的、坚定的想法,只要你不停地重复它,终会使之变为现实。提炼,坚持,重复——这就是成功的法宝,持之以恒最终会达到临界值。”品牌强大的奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持 。
 
将之总结为:集中集中再集中,坚持坚持再支持。
 
坚持是件不容易的事。纵观中国的这么大大小小的企业,有几个能够真的坚持呢?
 
五、品牌发展趋势
 
“双种子”在都市中呈现品牌衰退趋势,老实、粗糙的品牌印象更证明其品牌活力不足。品牌活力存在问题;究其根本原因,还是在创建品牌之初未能抢占主流文化,致使品牌活动和发展的空间狭小而无秩序。
 
因此,注入品牌活力是我们的品牌第五课题。
 
六、品牌支持
 
“双种子”一直缺乏系统的品牌传播。像一个年幼迷惘的孩子,不知道路在哪里,对未来踌躇满志却无从下手。
 
因此,围绕品牌核心价值制定品牌维护以及品牌管理办法,就成为我们的品牌第六课题。
 
七、品牌保护
  
“双种子”的品牌合法性是没有问题的,但反映品牌所属核心产品特质的“Q.S.C”、“蒸”都不具备专属性。
 
扫描“双种子”的品牌强度7大因素,从中不难看出,其在中国快餐市场中完全处于弱势。特别是面临都市一线市场,有些因素甚至是负分值,这导致“双种子”在进入都市时规模越大,品牌价值越低。品牌价值越低,产品价格也高不了,单店盈利能力自然也就越低。
 
针对“双种子”品牌的先天弱势,第一阶段的品牌工作就是进行全新的品牌构建,真正的实现都市化、全国化、国际化,并解决相关的品牌课题。只有这样,“双种子”才能顺利的由区域性品牌向全国性品牌迈进。
 
【“双种子”隐退江湖,“真功夫”横刀立马】
 
构建新品牌,实现品牌的都市化、全国化、国际化,解决“双种子”的七个品牌课题,使品牌能为销售做贡献。
 
(一)与消费者深度沟通 
 
品牌构建的基点关键在于要触摸到消费者这个“上帝”的心。
 
“营养还是蒸的好”明确了品牌核心价值,使双种子的品牌有了中心思想,有了构建的基础。品牌的核心价值与消费者发生关系,与消费者深度沟通,并能被消费者在浅尝式信息接触时就获取,这样品牌核心价值才有存在的意义。
 
因此,品牌核心价值的认知变得尤为关键。
 
品牌核心价值能被充分认知,往往基于核心产品所能提供的产品利益、品牌提供的情感利益共同完成。而“营养”对一个都市消费者核心产品所能提供的产品利益是什么呢?
 
项目组看到了两组数据:
 
数据一:据社科院亚健康研究中心的一份调查,城市健康人群占16%,非健康人群占14%,亚健康人群占70%(其中轻度患者约占40%,慢性患者约占30%) 。
 
数据二:一项研究表明,导致身体处于亚健康状态的原因:22%的城市市民认为环境污染、严重缺乏锻炼致使免疫力低下;26%的市民认为饮食不规律,吃垃圾食品造成的; 39%的市民认为是工作压力大造成的,13%为其他原因。
 
由此,可以判断都市消费者绝大多数人对环境状况、对自己的饮食结构、自己的健康状况没有信心,这导致都市市民饮食观趋向于“绿色、天然、健康”,简而言之,大众需要“有益于健康的食物”。
 
“它对我们的健康有益”, 这便是对于核心产品利益的承诺。
 
消费者是很容易产生怀疑的,因此在别人都说自己好的时候,“双种子”要告诉消费者:我们为什么好,我们是如何做到的。
 
其实,有益于健康的食物,从消费者生活经验上判断,无非是:
一、做到材料绿色、天然、健康;
二、做到工艺的独特,保留食物天然营养的成份。
 
在这样一个商品泛滥的社会,一个产品能有独特之处太难能可贵了。“双种子”的独特就在于一个“蒸”字,因此,我们要将“蒸”发扬光大,通过独特的“蒸”、原盅、天然营养的原材料共同构成核心产品利益。
 
品牌竞争的关键不在物质层面,而是精神层面必须为消费者提供情感利益。于是,我们模 拟一个消费群的生活状态,体验一下他们的情感缺失——
 
早上起床时,我会发现枕上常有掉落的头发丝。
我的情绪经常有些抑郁,会对着窗外灰色的天发呆。
昨天的事情,今天怎么也记不起来。
上司对我不满,无名的火气令我工作情绪无法提高。
每餐食量很少,排除天气、口味因素,吃饭时仍经常觉得味同嚼蜡。
我盼望早早离开办公室,为的是能够回家躺到床上休息片刻。对城市的污染、噪音非常敏感,比常人更渴望休息身心。
各种各样的朋友聚会,我得强打精神勉强应酬。
晚上经常睡不着,睡眠质量很糟糕,感觉免疫力在下降,容易感冒。
我渴望有一个休憩的港湾,哪怕一顿饭的功夫也好。
我渴望成为一个生活的强者,能够反抗种种不平。
我渴望自由,渴望自己能够掌控自己的生活……
我们的品牌应该提供怎样的情感利益去满足它呢?
 
(二)探寻主流文化关键词
 
这种情感利益,必然是倚借某种主流文化与其发生情感共鸣,规律缓解他的状态。而主流文化是怎样作用于品牌的?主流文化有那么多,那一种才是适合的?
 
我们踏上了探寻主流文化之路……
 
创作人员带着模拟的品牌命名,以名称测试为由,在放松开放的谈话形式下进行消费者接触。在200例访谈之后我们听到了如下的声音:
 
在问及“看过什么饮食节目?”回答较多的是“八方食圣”(此为竞技类饮食节目)。亦有人提到电影“满汉全席”。
在问及“除专业书外,爱看什么书?”年龄较大的回答多为“金庸、古龙”;中青年的回答多是“席绢、黄易”;年轻的多回答为“哈利波特、网络小说”。
 
在聊到流行音乐方面,很多年轻人提到周杰伦,并能信口说出“双截棍”、“龙拳”、“东风破”等歌名。
 
从竞技饮食——武侠小说——功夫歌手,一条线索渐渐在我们眼前若隐若现。
 
当晚项目组又观察了一下黄金时段的电视节目:北京4“书剑恩仇录”、东方卫视“独行侍卫”、江视“侠客行”、蒙视“倚天屠龙”、中央6“动作90分”,加上一些都市剧及综艺类节目。黄金时段功夫片竟占了近六成之多。
 
这时中新网一则新闻也落入我们的眼中:中国艺术研究院副院长王文章日前在接受新华社记者采访时说,少林功夫申报联合国第三届非物质遗产代表作。
 
一个切合中国当前主流文化的关键词出现了——功夫!
 
正如在张艺谋所说“每个中国人心里都有一个武侠梦,每一个导演都渴望拍一部自己的功夫片”。
 
在生活节奏日益加速的都市里,人人都背负着巨大的生活压力,不顺心的事每天都在上演,在他们的内心当中渴望拥有超人的能力,能够像一个武林侠客一样,笑傲江湖,快意人生。校园里要有哥们;交朋友讲义气;生意场就是个大江湖……功夫文化充斥着中国的每个角落。
 
让我们进入国际这样的大视角,进一步剖析功夫文化。
 
李安这位深谙东西方文化的大师级导演从“推手”到“卧虎藏龙”都被国际影坛追捧,究其成功的本质,是他充分的利用了西方人对中国的符号化认知——“CHINESE KONGFU”中国功夫。
 
“功夫文化”反映的主流价值——征服自我,超越极限!
 
功夫,中国数千年的养生文化瑰宝;中国之于世界的识别符号;人类生命科学的神秘境地; 功夫文化在生活中俯手皆是、老少皆宜,人人都喜于接受;功夫,强者、英雄、竞技美学的幻想,强健体魄的联想……
 
(三)全新品牌:真功夫
 
从产品利益的角度分析,通过“蒸”——独特的“蒸”,可以实现“保留食物精华,均衡内在营养”,达成“营养美味”的联想,满足对身体有益的需要。吃 “营养美味”的食物令身体强健。
 
“功夫文化”挑战自身极限的价值观,使消费者从精神上被充电,幻想成为功夫者、强者, “功夫”导致强健身体的联想与核心产品利益产生交集。
 
越深入研究,“功夫”一词越有妙意,中国人总喜欢说一个人用不用功,做事用心,就是下没下“功夫”。因此,“功夫”成为一个具有专业态度、专业感的词汇。
 
“蒸”与“功夫”链接组合成“蒸功夫”就成了一种用心的“蒸法”,一种独特技艺。
 
于是,一个全新的品牌诞生了——“真功夫”。
 
一个全新的品牌口号也随之诞生了——“真功夫”,功夫不负有心人,营养还是蒸的好。
 
为了能充分演绎出“真功夫”,“蒸功夫”的内涵,我们对产品的生产过程进行了进一步的深入挖掘,对“功夫——蒸——营养”进行诠释:营养还是蒸的好。
 
16代祖传秘方,近千年去粗取精,苦心成就的“真功夫”
 
85道原料选材工序,近乎苛刻的精细功夫
 
±0.3毫克的电脑配料误差,电子化称量掌控,无可挑剔的硬功夫
 
32位国家级营养调味大师,用调料征服味觉的好功夫
 
103℃标准“蒸”温控制,不愠不火,恰到好处,真正留住食物精华的蒸功夫,下了“真功夫”,自然营养美味!
 
【问天下谁是英雄?】
 
(一)鲜明的品牌形象载体:功夫龙
 
就像麦当劳的麦当劳叔叔、肯德基的肯德基上校、万宝路的牛仔。“真功夫”需要一个能充分体现“功夫文化”的形象载体。
 
“真功夫”的他必须是一个身怀绝技的英雄;他是一个美食家,以蒸功夫享誉全球;他是天人合一,健康美学的倡导者。
 
于是,一个武艺高强、体格健美、正气凛然的功夫高手形象呼之欲出,他的眼神充满力量,他的动作充满张力。一个栩栩如生的鲜活形象跃然入目。最大化体现了功夫文化强身健体、修炼意志的精髓。完美的承载了“真功夫”这个全球华人连锁的餐饮品牌。
 
脑海中一个鲜明的形象呼之欲出——功夫龙!
 
在全球华人心中,它是民族精神的象征,是中国的功夫皇帝。于是,一个英雄形象横空出世。他眉目间透出凛然正气,他的动作及衣服的褶皱里都充满力量,是健康的代言,他就是 “功夫龙”。
 
“功夫龙”的形象随即诞生。
 
这再一次让项目组热血沸腾,为真功夫又争占了一个最好的形象资源。
 
在类别名称上,我们写下了“全球华人餐饮连锁”,既让消费者感受到国际感,又表达了全体真功夫人走向国际,弘扬中国美食文化的决心。
 
“真功夫”就是这样炼成的。
 
(二)全新品牌表现
 
真功夫中英文标志与形象载体组合
 
真功夫模拟店面效果图
 
办学校,不做董事长,做校长
 
未来餐饮的竞争一定是人才的竞争,尤其对于连锁餐饮而言,优秀的人才是标准化能否得以百分百贯彻执行到位的关键所在。
 
真功夫一间店的成功不叫成功,十间店的成功不叫成功,只有一百间,一千间,乃至更多的店都成功,才算得上是真正的成功!
 
因此,对于蔡总来说,并不能仅仅把自己定位成真功夫的董事长,更重要的是能否以一个校长的角色,培养出一批又一批符合现代连锁餐饮要求的人才。
 
在我们的建议下,真功夫在国内餐饮品牌中第一个办起了真功夫学院,面向社会招生,以科学而严谨的流程,培育出一批又一批专业餐饮人才。由此一来,真功夫品牌全国扩张过程中,一个又一个由真功夫学院培养出来的优秀店长,确保了真功夫每一家门店拥有同样优秀的产品品质与服务水准。


全国布局,抢时间,更要抢空间:
 
中国正处于历史上最肤浅的一个时代,肤浅时代的典型特征即是时间在不断贬值,空间却在不断升值。投资与空间有关的生意都会获得巨大回报。而事实上,过去十年,但凡与空间沾上关系的企业都获得了成功。房地产商赚得盆满钵满不消多说,分众传媒抢占中国楼宇内的空间获得的巨大成就也是有目共睹。同样,与空间搭上关系的大众消费品品牌也纷纷获得了成功。
 
正是因为洞察到真功夫的伟大理想,我们认为真功夫以直营店占领空间,坚持走价值成长的路线,因为直营店的价值是加盟店远远不能匹敌的,尤其是在资本市场的眼中。在连锁餐饮业,真功夫的店面数量可以不是最多的,但直营店的数量在本土餐饮品牌里却必须做到绝对领先。同时,在广东市场半饱和的情况下,真功夫不惜牺牲眼下利润,坚决进行全国市场的战略性布局,进军北京,上海,杭州等一线城市。
 
因为当真功夫的直营店数量扩大到800家,并且覆盖一线城市制高点的时候,真功夫就不仅仅只是一间中式餐厅,是空间、更是媒体!那时,真功夫的品牌价值将更进百步。
 
2007年今日资本和联动资本联手向真功夫投入3亿元购买了其6个点的股份,真功夫市场估值已高达50亿。
别记:分享真功夫成功喜悦
 
品牌力、盈利率显著提升:
 
2004年6月,真功夫全球华人餐饮连锁正式成立,第一间真功夫餐厅也在广州东山口开业亮相。
 
真功夫新店一开张即显现出大品牌气质,全新的品牌名及功夫龙形象极具视觉冲击力,成为广州街头的一大盛景,路上的行人不由自主地被这一鲜明形象所吸引。
 
真功夫实体店外景
 
真功夫店内顾客更是络绎不绝,消费者好感度、满意度直线上升,营业额及盈利率也在大幅度提升,在广州、深圳、东莞等地区真功夫品牌尝试率、品牌使用率大幅提升,仅次于麦当劳、肯德基。
 
当时,很多快餐企业为了应对激烈的市场竞争,大都采用降价的策略,但刚刚诞生的“真功夫”,由于价值观的提升,价格却强势增长,套餐从原来双种子时期的14元涨到22元,一下子提升到与麦当劳、肯德基同等的竞争水平。
 
在产品上,真功夫砍掉了可乐、炸鸡翅和薯条,不但营业额没受影响,反而让消费者感觉更营养、更健康。
 
打破品牌怪圈:
 
就在周星驰新片《功夫》热映,中国上下再起功夫潮的时候,“真功夫”董事会的所有董事都来到了北京一线公司,又一次带来了真功夫的好消息:“真功夫”在广州、深圳等地分店迅速增加到86家,市场扩张势如破竹。
 
但此时的真功夫又面临着一个新的抉择:是走出广东直接占领全国的制高点北京、上海等大城市,还是继续在广东周边省市开拓市场?
 
占领全国制高点!
 
真功夫在华南区域的表现足以证明,真功夫国际化品牌形象足以支撑其登陆北京、上海等大城市,一旦成功登陆北京、上海等战略要地,将会把真功夫推进到全国性品牌高度,这对于真功夫的发展意义不言而喻。
 
很快,真功夫在杭州、宁波、上海的分店也陆续开业。2005年7月1日,真功夫选址西单商场地下一层食街铺位正式进军北京市场,完全打破了2003年时“双种子”无法进入中国一线城市的困境,也率先打破了中式快餐业一直没能出现一个全国性品牌的怪圈。
 
到2005年底,“真功夫”全国店面数量超过100家,当年总营业额达到5亿元。
 
在中国烹饪协会快餐联盟评选的2005年中国快餐10强中,前五名企业分别是百胜(肯德基)、麦当劳、德克士、北京吉野家和上海领先(味千拉面),无一例外的是“洋快餐”,排在第六位的真功夫是国内中式快餐的第一。
 
2005年度中国快餐业10强
排名     企业名称        营业额(万元)
1   中国百胜餐饮集团        1330000
2   麦当劳(中国)有限公司     700000
3   天津德克士食品开发有限公司   136192
4   北京吉野家快餐有限公司     60708
5   上海领先餐饮管理有限公司    58000(味千拉面中国代理)
6   真功夫餐饮连锁机构       50000
7   马兰拉面快餐连锁有限责任公司 46856
8   河北千喜鹤饮食股份有限公司   40000
9   大娘水饺餐饮有限公司      35000
10   丽华快餐有限公司        27500
(数据来源:中国烹饪协会快餐联盟)
 
全国攻略:自2005年开始,真功夫正式吹响进军全国市场的号角,至2007年,近三年时间内,真功夫发起了一波又一波的市场扩张。
 
强攻上海 侵占长三角“
 
从真功夫在上海第一家餐厅开业,真功夫就将华东市场作为发展重点,其中包括上海、杭州、苏州、宁波、南京等城市,而上海则是重中之重。到2007年年底,真功夫整个华东的分店总数达到了25家。
 
近三年以来,真功夫在华东地区的品牌知名度及营业状况有了较大幅度提升。以真功夫正大广场店、香港广场店为例,这两个餐厅高峰期的上座率已从起初的不到50%上升到目前的95%以上,人气甚至超过了隔壁某知名西式快餐品牌。
 
此外,除了继续深挖、巩固现有的华东市场外,真功夫同时在进一步拓展长三角其他空白领域市场,2008年正式进入南京、无锡等市场,逐步形成包围长三角之势。
 
华北重阵 蓄势待发:
 
与1994年就开始的华南市场不同,真功夫入驻北京是2005年的事情,南北口味差异显著,真功夫当初顶着巨大压力进来了。很多同行私下等着看笑话:真功夫快餐居然跑到天子脚下来了,没两年就得惨败而归。
 
然而几年过去后,真功夫在北京的跨区域发展速度,居然超过了很多北京土生土长的快餐店。北京签铺位并不比上海容易,租金也很昂贵,而且核心商圈还要对品牌知名度、销售量进行严格审核,能签下店铺数量直接成为衡量一个品牌影响力的主要因素。
 
目前,真功夫在华北已经有近30家店。在北京核心商圈,像新世界、安贞华联、王府井、国贸、西单、朝外、双安和SOGO,真功夫全部已进驻。
 
稳固大本营 坚守珠三角:
 
相对华东阵营,真功夫的大本营华南市场更加稳固。2007年,真功夫华南市场总店数已经达到170多家。其中,华南市场商家必争之地广州、深圳辖区总店数就已近100家,再加上其将西式快餐的品质、服务和清洁运用的炉火纯青,势头远超过了其它本土快餐企业。
 
资本助力:2007年10月25日中式快餐企业真功夫宣布,其全国连锁门店数达到200家,并获得今日资本和联动资本联手向其投入的3亿元资金,该笔资金将用于扩店和培训之用,真功夫高层表示,08计划增加新店130家直营店。“我们今天的全国直营店数量已经达到200家,年营业收入增长约50%,今年年底全国直营店将增至250家”,真功夫餐饮管理有限公司总裁兼董事长蔡达标宣布。
 
2009年,真功夫米饭销量突破8000万份。 2010年,真功夫米饭销量预计突破1亿份。也就是说,平均下来每十三个中国人就有一个是真功夫的消费者。
 
而截止至2010年1月,真功夫全国直营店普已达350家;客单价29元,超过麦当劳肯德基两大洋巨头。
 
并且,凭借卓越的品牌及优秀的产品,真功夫作为中式快餐的唯一代表,与肯德基吉必胜客等诸多国际品牌并肩,成为举世瞩目的上海世博会的餐饮供应商。笑容出现在“真功夫”每一个董事的脸上。
 
“现在我们可以下这样一个结论,‘真功夫’是成功了,这绝对是一个伟大的创意” 。
 
还有什么比这句话更让人振奋呢?
 
真功夫借强势社会文化力量越来越红火,再次验证了我们对其品牌核心价值的挖掘是真的到位并具有高度传播性。
 
“真功夫”品牌实战再一次坚定了我们的信仰:只有自己炼就“真功夫”,方能以快刀斩开客户的一团乱麻。


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