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倍加洁牙刷
“小牙刷玩转迷彩风” 倍加洁大单品打造纪实之特种牙刷策划实录
 
倍加洁是扬州明星牙刷有限公司旗下品牌。虽然有产能优势与品质优势,出口规模位居行业前列;但是在竞争激烈的国内市场,倍加洁作为后起之秀历来被高露洁、佳洁士等国际品牌打压。走的是一条低价格、低利润、低份额的“三低”路线。
 
为了迅速扭转市场竞争的劣势,一线营销协助倍加洁发起了对国际品牌的进攻战。而进攻的战术就是大单品突破,利用大单品,迅速引爆市场,凝聚终端注意力。
 
“特一齿”特种牙刷,就是在这种竞争环境下,倍加洁用以挑战高露洁、佳洁士的一把尖刀……
 

 
国内牙刷市场,列强环伺,竞争环境恶劣
 
2014年国内的牙刷消费金额约为148亿元人民币。而中国市场上52.9%的牙刷市场份额被高露洁、佳洁士、oral-b等国际品牌瓜分。国内牙刷品牌的市场份额相当有限,近百家竞争剩下的30.9%的市场份额。
 
虽然竞争对手的非常强势,但是倍加洁凭借自身的产能优势,依赖出口级别的品质要求,获得经销商和使用过倍加洁产品的消费者对产品品质给以较高的评价。 并在全国进行沃尔玛、大润发、乐购、家乐 福、华润万家、永乐、永辉等系统进行销售。销售网点数量已超5万。
 
然而,由于品牌背景、品牌历史、品牌知名度上的差距,在高露洁、佳洁士等竞争对手面前倍加洁也面临巨大市场压力,品牌力不足,市场份额难以有效提升,长期保持在5%左右,未能取得长足突破。
 
遭遇品牌封锁,倍加洁呈现“一低、二短”的经营态势
 
正是基于品牌优势,高露洁、佳洁士等竞争对手享受“高价格”、“高销量”的品牌红利。正是品牌力上的差距,使得倍加洁在零售经营上存在“一低、二短”的短板。
 
一低:倍加洁大量产品位于金字塔的底端。产品线基座下沉,腰部不强,顶端不亮; 产品价格较低,未能有效获得高端的市场份额。
 
二短:明星产品少 、销售分散。在整个产品结构中,缺乏大单品,缺乏有效的明星产品的支撑,未能通过“二八原则”实现规模化销量。
 
倍加洁缺乏大单品,产品线中无侧重点,导致其销售资源遭到平均化,无法形成集中优势对销售有支撑作用。
 

 
迷彩风的概念才小荷刚露尖尖角,就得到了客户的大力认可,来自客户的肯定也让整个团队更加斗志昂扬决心把迷彩概念继续做精做透!
 
迷彩虽好,但也只是一个概念,在消费者传播层面上,还是需要一个创意的转化,顺理成章的“特种”的概念应运而生。接下来通过前期市场调查所得来的成果,我们根据目前市场上消费者对牙刷产品的主流消费需求,将产品划分为三个系列:特种清洁、特种护龈和特种抗菌。一个好的包装,绝不仅仅是简单的视觉表现,必须将品牌独特的核心利益点以及市场的心理需求,融合到一系列的产品包装设计中。特种系列在包装上也别具一格分为海陆空三大系列,并以海陆空的主色作为产品的主色,这样不仅在包装上饱满了“特种”的概念,也使终端的陈设上更具有视觉亮点和系列性!
 
倍加洁的营销战:通过大单品打破竞争僵局
 
做为一个拥有强大产能优势,并且占据品质口碑的国内牙刷领军品牌,倍加洁需要的是突破市场份额的瓶颈。
 
倍加洁要代表国内品牌对国际品牌发动进攻,打一场品牌崛起的战争!
 
然而从品牌层面看,于品牌背景、品牌历史、品牌知名度的沟壑难以短期弥补,因此我们不能从品牌层面发动正面的进攻。
 
美国营销学专家艾·里斯 、杰克·特劳特 在《营销战》中指出进攻所考虑的重点应该是领先者在市场中的强势。要在尽可能狭窄的阵地上发动进攻,专注于一种产品,在决定性的地点拥有相对优势。
 
面对国际竞品强大的品牌优势,我们认为倍加洁不能从品牌层面发动正面进攻,而是应该从产品层面,专注于一种产品,去取得决定性的相对优势。
然而,正如前文所述,倍加洁目前产品线中缺乏优势产品,没有明星产品。没有球星的就球队是没有商业价值的球队,我们需要在在倍加洁产品体系中,形成明星产品。
 
倍加洁需要一个超级大单品,迅速形成几千万乃至上亿的销量,对终端零售进行聚焦,并进行销量有效提升。
 
倍加洁需要一个超级大单品,通过高端价格定位拉动倍加洁整体的产品价位,摆脱低价泥潭。
 
倍加洁需要一个超级大单品,改变牙刷行业品牌的竞争规则,通过明星产品改变品牌在消费者心目中的认知,让竞争的天平有利的一面偏向自己。
 
避敌锋芒,击敌之虚:规避单纯的产品物理功能层面攻坚战

《营销战》一书认为,如果你的公司有足够的力量,就应该考虑发动进攻。进攻所考虑的重点应该是领先者在市场中的强势。也要找到领先者强势中的弱点,并攻击此弱点。这正是中国兵家所谓的"避敌锋芒,击敌之虚”。
 
一线营销认为,倍加洁在进行市场反击,打造大单品的过程中,也必须"避敌锋芒,击敌之虚”。试图从功能上进行产品突围,难有作为。
 
在过去的一段时间,倍加洁为了弥补产品结构上的短板,为了打造明星产品做出了不懈努力。基于生产优势,倍加洁力求在产品功能性上有所突破:生产了备长炭牙刷、高密毛、纳米抗菌、仿生吸盘等产品,但是,在物理性能上的努力未能取得预期的效果。
 
究其原因,是因为产品物理功能恰恰是国际竞品强势的地方。例如:高露洁主推“360度高效清洁”,全方位满足口腔护理;佳洁士通过“全优7效”的产品诉求打造口腔健康专家。国际品牌通常在材质、技术、功能等物理性诉求上占据优势。
 
倍加洁打造超级大单品,必须找到一个突破点。遵循营销战原则,进攻考虑的重点应该是领先品牌的强势,因此必须规避产品物理性能层面与竞争品牌的直接碰撞。
 
一线营销通过研究发现,牙刷领域的强势品牌通常在“材质、技术、功能”等理性利益点打造上建立牢固优势; “外观、潮流、情感”等感性利益点则不是他们发力的重点。
 
"避敌锋芒,击敌之虚”: 倍加洁应规避产品物理功能层面的攻坚战,恰恰可以通过加强“外观、潮流、情感”等感性利益点去赢得市场优势。
 
找到撬动市场的支点: “从大阅兵到迷彩” 
 
以“外观、潮流、情感”等感性利益点为主打造产品力的关键在于能够从时尚、潮流、趋势等层面找到与消费者共鸣点,从而迅速抓住消费者眼球。
 
它可以迅速拉近产品与消费者间的距离,但本身也存在巨大挑战,那就是如何找到与消费者的感性连接点。
 
产品创意是产品开发的第一个环节。要有想法,通过对行业的了解,对市场的了解,开展创意,挖掘思路,再把这个创想进行梳理。这个创意,正是倍加洁撬动市场的支点。
 
为了找到撬动市场的支点,我们对2015年的市场环境与社会热点进行了扫描……
 
我们发现一个大的主题:9月3日上午,世界目光将集中到北京天安门。中国历史上最盛大的阅兵式在这里举行。这是中国政府首次用盛大阅兵来纪念中国抗日战争和世界反法西斯战争胜利。
 
“大阅兵”是这个年度的主旋律和超级话题。
 
今天,我们比历史上任何时期都更接近中华民族伟大复兴的目标。我们要凝聚中国力量,为了共同梦想努力奋斗。
 
那么跟“大阅兵”这种军事题材最接近,最能够引起消费者共鸣的时尚元素是什么?
 
诞生之初,它所代表的是生死战场上的一种保护色;
 
时至今日,它们已跻身为时尚场里最耀眼的一抹流行色!
 
离开战场的迷彩服被拿进工作室,经过设计师重新选定配色方案及对图案的再设计,印制在皮革,纤维,棉和新技术材料上,兼具美感与耐穿性。丰富的变化,百无禁忌的穿着方式,让每个人都可以随性搭配同时诠释自我,玩转军旅风格又不失个人滋味,兀自制造不容忽视的夺目存在感。
 
迷彩系列,打造的是现代潮流下别样的风范。
 
我们围绕大阅兵这一年度盛事,找到军事题材的大符号——“迷彩”
 
象征着军事主题,又不失时尚色彩;
 
发现时尚爆点,跨界产品创新 。
 

 
产品策略:从迷彩时尚到特种功效牙刷
 
有了产品创意是远远不够的,一个成功的产品是由虚、实两部分组成的。“迷彩时尚”只是完成了产品的虚的部分,而一个产品要想在竞争中脱颖而出,必须把实的部分做好。
 
围绕“迷彩”打造产品的感性利益点,必须符合消费者的审美情趣,满足消费者的需要;还要能够给消费者带去愉悦的体验,满足他们精神上的需要。
 
在感性利益点的基础上,我们必须还找到产品层面的支撑,给予消费者充分的体验。有了“迷彩”这一时尚性、具有一定潮流趋势的产品创意,还必须将这一产品创意落地。
 
迷彩的天生“特种”属性: 原本为在野外作战中起到伪装作用的作训服纹案特种部队:象征着功能最大化,天生特种,无所不能!
 
“迷彩”是一种时尚元素,代表一种审美潮流;但是追本溯源,其是特种兵的野战装备;具有特种的功能属性。
 
“迷彩”与生俱来,带有“特种功能”的属性!
 

 
我们将倍加洁的产品功能与特种概念做有机结合,将产品抽象的功能优势转化为消费者可视、可听、可感知的具象利益点。在感性诉求的基础上,兼顾了产品的功能性诉求。
 
1、产品定位上,我们围绕“迷彩”开辟了一个全新的产品系列。
 
产品品类定位:特种洁牙健齿牙刷
 
产品品牌命名:特一齿 ,取意为特别呵护每一颗牙齿
 
2、在产品诉求上,我们在“迷彩”感性诉求基础上,融入“特种”概念,根据倍加洁现有产品功能,梳理了一条完整产品线。
 
产品命名产品特性功能诉求设计表现
特种清洁牙刷炭元素含量增至95%击退99%牙渍迷彩蓝刷柄
特种抗菌牙刷500根纳米抗菌丝提升10倍抑菌率迷彩绿刷柄
特种护龈牙刷4200根超密柔丝0感刺激,轻柔护迷彩白刷柄
 
围绕“迷彩”这一产品创意,我们赋予了产品特种的功能利益点;分别进行清洁、抗菌、护龈的功能诉求。三组产品视觉上分别用“迷彩蓝”、“迷彩绿”、“迷彩白”来区分,我们也称之为“海、陆、空”
 
3、价格定位上,我们将“迷彩”牙刷定位于中高端。28.8元每支的零售价,对倍加洁的价格体系形成了极大的拉动作用。
 
到此,一个以“迷彩”作为产品创意的“特种洁牙健齿牙刷”产品系列完全浮出水面;他将代表倍加洁进行全面反击……
 
攻势1,“特种部队”包抄超市卖场
 
2015年9月3日,70周年胜利大阅兵;
 
全民关注“阅兵”,“爱国”口号充斥大脑。
 
传播,就要借势!
 
借助大阅兵之际,特一齿 “特种洁牙健齿牙刷 ”全线亮相。
 
我们以“特种部队”为主题的促销活动和促销物料迅速包抄各大城市卖场,成为一道风景线!通过应景的主题,让消费者看得喜欢的同时,各种特种迷彩主题的促销赠品和优惠的买赠政策让消费者买得高兴。
 
在超市内场,迷彩主题促销展台别具一格,让消费者在这个阅兵的季节倍感亲切!为动销而准备的各种促销活动更是要更大化的激发消费者的消费热情!
 
攻势2,“迷彩牙刷“助力校园军训
 
“阅兵”是这个季节的主旋律和超级话题,我们借势大阅兵,加入大阅兵,成为超级话题。
 
炎炎的9月,一阵阵英姿勃发的迷彩风从校园里弥漫开来,一个个青涩的少男、少女迎来了他们人生中重要的一课—军训! 
 
倍加洁特齿健“军训特装”火热上市,不仅给莘莘学子送去了一款军旅的情怀,同时送去了一份人生新起点的礼物! 
 
借势9月校园军训阅兵热,选择校园进行外场推广活动,与终端主题性上市促销活动进行联动,形成传播合力,做大声势,并借助话题及口碑为终端导流,促进销售。
 
1.活动主题与线下活动保持一致性:与终端“特种牙刷大阅兵”主题保持一致,借势热点,联合传播,做大声量。
 
2.促销拉动:通过设计富有吸引力的优惠活动或赠品,促进销售;
 
3.与微信平台联动:天猫促销阶段,配合微信有奖小游戏,用代金券等赠品吸引线上消费者参与,为微信平台积累粉丝。 
 
在这个阅兵季,我们让倍加洁参与到学生的军训中去;不仅在“军训特装”上获得可观销量,更重要的是在莘莘学子的脑海中,刻入倍加洁的品牌印记。在不一样的时刻,“倍佳洁”与他们同在!
 
攻势3  线上特种牙刷大阅兵,你见所未见!
 
“阅兵”是这个季节的主旋律和超级话题,加入大阅兵,成为超级话题。
 
牙刷大阅兵,史无前例;
 
特种牙刷大阅兵,你见所未见!
 
借助微博、微信自媒体,作为线上推广辅助手段,我们进行一个独特的“牙刷大阅兵”活动。将特种牙刷的“清洁、抗菌、护龈”三组产品,分别以海、陆、空之名进行线上的“阅兵”。借助“大阅兵”这个时代话题,对特种牙刷产品线进行全方位介绍。
 
同时通过活动预热、活动发布,通过主动与大V互动、趣味性内容等进行品牌及活动造势。
 
除了在线上进行特种牙刷大阅兵,我们还通过“特”派红包、“牙刷大作战”、“挑战特种达人”等多种互动形式,充分借势“大阅兵”对特种牙刷进行。
 
“挑战特种达人”为淘宝终端引流;
 
采用比较线上比较流行的找茬游戏的形式,在页面上发现不一样的“特”;在规定的时间内找到的个数,结果共分三个等级金牌、银牌、铜牌,发放优惠券;优惠券最终引流到淘宝的天猫旗舰店。
 
“牙刷大作战”特种部队驾到
 
在全民为“大阅兵”兴奋的情况下,我们通过微信端开展了一个别样的“牙刷大作战”。在游戏设置中,不仅有产品及功效的介绍,还可以选择不同的特征牙刷去展开一场保护口腔、保护牙齿的“牙刷大作战”。
 
特种部队驾到,不管是清洁、抗菌还是护龈,口腔问题特效搞定!利用特种部队成功保卫牙齿君闯关,分享即可获得产品试用和购买优惠劵。
 
通过借势“大阅兵”这个超级热点,我们在线上进行了“牙刷大阅兵”、“特”派红包、“牙刷大作战”、“挑战特种达人”等多种互动活动进行吸粉、引流。期间获得了天猫店线上流量的倍增。
 

 
尾声 小牙刷玩转大市场
 
以一款前所未有的偶像加实力特色产品,玩转时尚、玩转牙刷界; 
以一场前所未有的新品发布和终端促销主题展,玩转口腔护理界; 
以一场前所未有的特种体验在这个阅兵季节沸腾每一个人的时尚热血! 
 
借势“大阅兵”这一超级热点,通过“迷彩”这一产品创意;倍加洁围绕感性利益点,打造了一个与众不同的“特种牙刷”系列。
 

 
在推出产品的订货会上,倍加洁经销商们眼睛为之一亮,它酷炫、时尚、它营造了一个迷彩的世界紧紧抓住抓住了经销商的心,不少经营牙刷20多年的老经销商纷纷为之喝彩。单场订货金额突破2000万元。
 

 
而通过“特种部队”包抄超市卖场、“迷彩牙刷“助力校园军训、“牙刷大阅兵”、“特”派红包、“牙刷大作战”、“挑战特种达人”等环环攻势,零售市场也佳绩频传,截止本文成稿时,已实现销售5000万元,产品新增订单与催货电话正从四面八方源源不断的传来……


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